VALUACIÓN DE MARCA
SERVICIOS FINANCIEROS
Una marca es un identificador que está directamente relacionado con el derecho exclusivo sobre el uso de un nombre, frase, símbolo o imagen de un producto o servicio, es una identidad, en términos contables, entra en la categoría de activos intangibles.
La valuación de una marca puede ser realizada en cualquier momento por diversas razones, por ejemplo: fusiones, adquisiciones, litigios, obtención de información financiera, estrategia, etc.
La importancia de la marca varía según el giro de la empresa, en gran parte depende si sus productos llegan al consumidor final o si únicamente forman parte de uno de los procesos de producción.
De la misma manera como otro tipo de valuaciones requieren de una gran cantidad de información, la valuación de marca necesita de un trabajo de investigación profundo, ya que estimar el valor de un activo intangible es una tarea compleja.
¿QUÉ SON LOS ACTIVOS INTANGIBLES?
Los activos intangibles son bienes de uso de naturaleza inmaterial, por lo que no podemos percibirlos ni medirlos de manera física. Sin embargo, poseen la capacidad de generar ingresos económicos que posteriormente son controlados por una entidad económica.
Son recursos que, si se utilizan de la manera correcta, pueden hacer una gran diferencia competitiva para una empresa.
En el pasado, los activos intangibles no se veían reflejados en los libros contables, sin embargo, dado el papel tan importante y gran aporte que tuvieron en algunas compañías, se empezaron a tomar en consideración.
CLASIFICACIÓN DE ACTIVOS INTANGIBLES
Ya que las características de los archivos intangibles pueden ser de naturaleza muy variada, tienen diversas clasificaciones:
| Identidad | – Identificables: Marcas o derechos. – No Identificables: Publicidad propia. |
| Incorporación | – Adquiridos: Concesiones o franquicias. – Desarrollados por la empresa: Gastos de desarrollo. |
| Método de venta | – Vendibles por separado: Marcas. – No vendibles por separado: Gastos de desarrollo o publicidad. |
| Plazo de vida legal | – Limitada: Patentes o concesiones. – Perpetua: Marcas. |
| Registrables contablemente | – Registrables: Gastos de organización. – No registrables: Por ejemplo, una llave de negocio autogenerada. |
IDENTIFICACIÓN DE ACTIVOS INTANGIBLES
Según su función, los activos intangibles se clasifican en tres rubros para su valuación:
1. Mercado:
- Marcas (Nominativas, Innominadas, Tridimensionales, Mixtas).
- Imagen de Mercado.
- Páginas Web.
2. Relacionados a Cartera de Clientes:
- Lista de clientes.
- Producción Contratada.
- Contrato con Clientes.
- Relaciones no Contractuales.
3. Intelectuales o Artísticos (Derechos de Autor):
- Obras teatrales, operas, ballets.
- Libros, revistas, periódicos.
- Pinturas, fotografías.
- Materiales audiovisuales, etc.
¿POR QUÉ NECESITO UNA VALUACIÓN DE MARCA?
La Valuación de Marca trae consigo varios beneficios, ya que hace posible conocer el valor de la empresa de acuerdo a los ingresos que genera, la posición que ocupa frente a sus competidores principales y el grado de influencia que posee dentro del giro en que se desarrolla.
Es muy importante que las empresas tengan dicha información pues, es crucial para lograr el máximo aprovechamiento de sus recursos, una mejor toma de decisiones y con ello el crecimiento de la misma.
OBJETIVOS DE LA VALUACIÓN DE MARCA
Como objetivo primordial, la Valuación de Marca busca conocer de manera exacta el valor de esta, los ingresos que genera y su posición en el mercado, con esta información es posible conocer con exactitud qué activos son los que le dan valor.
VALUACIÓN DE MARCA
Previamente a la valuación de marca y para que esta revele los resultados esperados, es necesario realizar un análisis legal para corroborar que tanto el nombre como el logotipo de la marca estén registrados correctamente en el mercado en el que compiten y que dicha propiedad esté vigente.
Una vez ratificada esa información se procede a realizar un estudio de mercado para establecer la posición que tiene la marca frente a la competencia, en este paso, se realiza una comparación con otras marcas similares, para facilitar la detección de sus fortalezas y debilidades.
Es entonces cuando se cuenta con las herramientas necesarias para iniciar la valuación de marca, existen diversos métodos para llevarla a cabo:
| Costo de la creación de marca: | En este método se estima el costo total desde el momento en que se creó la marca, hasta la fecha en que se realiza la valuación. Estos costos incluyen inversiones y costos de producción. |
| Consideración de ingresos totales netos: | En este método se identifican las ganancias que se obtendrán de la marca en la vida útil de la misma. Las ganancias obtenidas en el pasado se ajustan con una tasa de descuento en la que intervienen diversos valores como el alcance de la marca, entre otros. |
| Transacciones precedentes: | En este método se realiza una comparación entre otras marcas y la marca en cuestión, para determinar el valor de esta si es que se ofreciera a la venta. Se realizan los ajustes correspondientes y se obtiene un valor estimado. Este método usualmente es aplicado en conjunto con otro. |
